PDF Giáo trình quản trị Marketing, Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Mỹ Nương, 390 trang

Giáo trình quản trị Marketing, Lê Thị Tuyết Thanh, Lê Thị Mỹ Nương, 390 trang

 

Mục Lục:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING................17
1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
MARKETING........................................................................................17
1.1. Sự ra đời của Marketing..................................................................17
1.2. Phát triển Marketing ở Việt Nam.....................................................19
1.3. Các quan điểm quản trị Marketing..................................................20
1.3.1. Quan điểm Marketing định hướng sản xuất..........................20
1.3.2. Quan điểm Marketing định hướng sản phẩm........................21
1.3.3. Quan điểm Marketing định hướng bán hàng.........................22
1.3.4. Quan điểm định hướng Marketing.........................................22
1.3.5. Quan điểm Marketing xã hội-kết hợp lợi ích xã hộidoanh
nghiệp và người tiêu dùng....................................................23
2. KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING.................................24
2.1. Một số thuật ngữ liên quan..............................................................24
2.2. Xuất xứ thuật ngữ Marketing...........................................................31
2.3. Định nghĩa và bản chất của Marketing............................................33
2.4. Khái niệm quản trị marketing..........................................................37
3. VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING VÀ CÁC LĨNH
VỰC ỨNG DỤNG.................................................................................38
3.1. Vai trò của quản trị Marketing.........................................................38
3.2. Các lĩnh vực ứng dụng quản trị Marketing......................................40
4 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ
MARKETING................................................................................... 41
4.1. Mục tiêu của quản trị Marketing.....................................................41
4.2. Chức năng của quản trị Marketing..................................................41
5. MARKETING MIX...........................................................................42
5.1. Khái niệm Marketing mix................................................................42
5.2. Các thành phần của Marketing mix.................................................42
5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix......................................43
6. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING.......................................44
6.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin Marketing................................44
6.2. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn
thị trường mục tiêu, định vị.............................................................44
6
6.3. MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược Marketing mix...........45
6.4. I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược Marketing........45
6.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing....................45
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................46
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1............................................................47
Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING........................................51
1. KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING................................51
2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ..........................................53
2.1. Văn hóa............................................................................................53
2.2. Nhân khẩu........................................................................................56
2.3. Kinh tế.............................................................................................59
2.4. Chính trị và pháp luật......................................................................60
2.5. Tự nhiên...........................................................................................61
2.6. Công nghệ........................................................................................63
3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ..........................................64
3.1. Nhà cung ứng...................................................................................64
3.2. Giới trung gian.................................................................................65
3.3. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................66
3.4. Khách hàng......................................................................................68
3.5. Công chúng......................................................................................69
4. MÔI TRƯỜNG NỘI VI....................................................................70
4.1. Yếu tố nguồn nhân lực (con người).................................................70
4.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển...........................................................71
4.3. Yếu tố công nghệ sản xuất...............................................................71
4.4. Yếu tố nguyên nhiên vật liệu và năng lượng...................................71
4.5. Yếu tố tài chính kế toán...................................................................72
4.6. Yếu tố văn hóa tổ chức....................................................................72
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................73
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 2............................................................74
Chương 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...........78
1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG..............78
2. ĐỊNH NGHĨA VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG.....................79
3. MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..................................79
7
4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG...........................................................................................81
4.1. Các yếu tố văn hóa...........................................................................81
4.1.1. Nền văn hóa...........................................................................81
4.1.2. Nhánh văn hóa.......................................................................83
4.1.3. Tầng lớp xã hội......................................................................83
4.2. Các yếu tố xã hội.............................................................................84
4.2.1. Nhóm tham khảo....................................................................84
4.2.2. Gia đình.................................................................................86
4.2.3. Vai trò và địa vị......................................................................87
4.3. Những yếu tố cá nhân......................................................................88
4.3.1. Tuổi tác và giai khúc của chu kỳ sống...................................88
4.3.2. Nghề nghiệp...........................................................................89
4.3.3. Hoàn cảnh kinh tế..................................................................90
4.3.4 Lối sống (Phong cách sống)...................................................90
4.4. Những yếu tố tâm lý..................................................................90
4.4.1. Động cơ..................................................................................91
4.4.2. Nhận thức...............................................................................93
4.4.3. Tri thức...................................................................................96
4.4.4. Nhân cách..............................................................................97
4.4.5. Thuyết phân tâm về nhân cách..............................................97
4.4.6. Ý niệm cá nhân......................................................................98
4.4.7. Niềm tin và thái độ................................................................99
4.5. Áp lực hoàn cảnh...........................................................................100
4.5.1. Thời điểm khách hàng mua-Yếu tố thời gian......................101
4.5.2. Nơi khách hàng mua-Bố trí vật chất và xã hội xung quanh.......101
4.5.3. Khách hàng mua ra sao-Cách thức và điều kiện mua sắm.......101
4.5.4. Tại sao khách hàng mua-Mục tiêu của việc mua sắm.........102
4.5.5. Điều kiện khi khách hàng mua-Trạng thái, sự hưng phấn.......102
5. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG................................................................102
5.1. Các vai trò trong việc mua sắm.....................................................103
5.2. Các kiểu hành vi mua sắm.............................................................103
5.3. Những giai khúc của quá trình thông qua quyết định mua sắm......108
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................120
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 3..........................................................121
8
Chương 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING......................................................................................125
1. KHÁI NIỆM VÀ CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HỆ THỐNG
THÔNG TIN MARKETING..............................................................125
1.1. Khái niệm.......................................................................................125
1.2. Các bộ phận cấu thành...................................................................126
1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ......................................................126
1.2.2. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên
bên ngoài.......................................................................................127
1.2.3. Hệ thống nghiên cứu Marketing..........................................127
1.2.4. Hệ thống phân tích thông tin Marketing..............................128
2. NGHIÊN CỨU MARKETING.......................................................129
2.1. Khái niệm Marketing.....................................................................129
2.2. Phân loại nghiên cứu Marketing....................................................129
2.2.1. Nghiên cứu tại bàn (Desk Research)...................................129
2.2.2. Nghiên cứu tại hiện trường (Field Research)......................129
2.2.3. Nghiên cứu định tính (Qualitative Research)......................130
2.2.4. Nghiên cứu định lượng (Quantitive Research)....................130
2.2.5. Nghiên cứu khám phá (Exploratory Research)...................130
2.2.6. Nghiên cứu mô tả (Descriptive Research)...........................130
2.2.7. Nghiên cứu nhân quả (Causal research)..............................130
2.2.8 Nghiên cứu đột xuất (Adhoc Research)................................131
2.2.9 Nghiên cứu liên tục (Continuous Research).........................131
2.2.10 Các nghiên cứu kết hợp (Omnibus Research)....................131
2.3. Quy trình nghiên cứu Marketing...................................................131
2.3.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu..........132
2.3.2. Lập kế hoạch nghiên cứu.....................................................134
2.3.3. Thu thập thông tin................................................................142
2.3.4. Xử lý và phân tích thông tin thu thập được.........................143
2.3.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu.................................................143
TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................145
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4..........................................................146
Chương 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU......................152
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG........................................................152
9
1.1. Khái niệm.......................................................................................152
1.2. Ví dụ về phân khúc thị trường.......................................................154
1.3. Tiến triển của quan điểm phân khúc thị trường.............................156
1.4. Lý do và lợi ích của phân khúc thị trường.....................................157
1.5. Yêu cầu của phân khúc thị trường.................................................158
1.6. Các cơ sở phân khúc thị trường.....................................................159
1.6.1. Phân khúc thị trường theo cơ sở địa lý................................159
1.6.2. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học...........................160
1.6.3. Phân khúc theo tâm lý học...................................................163
1.6.4. Phân khúc theo hành vi........................................................164
2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.....................................169
2.1. Đánh giá các khúc thị trường.........................................................169
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................174
2.2.1. Chọn một khúc thị trường duy nhất (hay đơn lẻ)................175
2.2.2. Chuyên môn hóa tuyển chọn...............................................176
2.2.3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm..........................................177
2.2.4. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường...........................177
2.2.5. Bao phủ toàn bộ thị trường..................................................177
2.3. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.................................178
2.3.1. Chiến lược Marketing không phân biệt...............................178
2.3.2. Marketing phân biệt.............................................................179
2.3.3. Marketing tập trung.............................................................180
3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.................................................................182
3.1. Khái niệm.......................................................................................182
3.2. Lý do phải định vị thị trường.........................................................182
3.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị...........................183
3.3.1. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm.................................184
3.3.2. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ....................................189
3.3.3. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự......................................191
3.3.4. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh....................................192
3.4. Các bước của tiến trình định vị......................................................194
3.5. Bốn sai lầm chủ yếu trong việc định vị.........................................196
TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................197
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5..........................................................199
10
Chương 6: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM..................................................204
1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
VÀ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM............................................................204
1.1. Khái niệm về sản phẩm..................................................................204
1.2. Các cấp độ của một sản phẩm........................................................205
1.2.1. Cấp độ cơ bản-sản phẩm cối lõi (cấp 1)..............................205
1.2.2. Cấp độ hai-sản phẩm hiện thực...........................................206
1.2.3. Cấp độ 3-sản phẩm bổ sung (nâng cao)...............................207
1.3. Các cách phân loại sản phẩm cơ bản.............................................207
1.3.1. Phân loại theo mục đích sử dụng.........................................207
1.3.2. Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại...........................208
1.3.3. Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng..........208
1.3.4. Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua...............208
1.3.5. Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất.................................209
2. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ,
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ..................................................................210
2.1 Khái niệm về dịch vụ.....................................................................210
2.2 Đặc điểm dịch vụ........................................................................... 211
2.2.1. Tính vô hình (intangibility)................................................. 211
2.2.2. Tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ (inserability)......................................................................212
2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng (heterogeneity)...........212
2.2.4. Tính không dự trữ được (perishability)...............................213
2.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được (inalienable).........213
2.3. Phân loại dịch vụ...........................................................................214
2.3.1. Phân loại theo vai trò của dịch vụ .......................................214
2.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ....................214
2.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm cung
cấp cho khách hàng........................................................................215
2.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp
dịch vụ....................................................................................215
2.3.5. Phân loại theo tần suất mua và sử dụng...............................215
2.4. Chất lượng dịch vụ........................................................................215
2.4.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ...............................................215
2.4.2. Các thành phần của chất lượng dịch vụ...............................216
11
2.4.3. Tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ......................................218
3. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ...................219
3.1 Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu......................................................219
3.1.1 Khái niệm nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu.....219
3.1.2 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm...............221
3.1.3 Thương hiệu..........................................................................222
3.2 Quyết định về bao gói sản phẩm....................................................230
3.2.1 Khái niệm bao gói và tầm quan trọng của nó.......................230
3.2.2 Các quyết định về bao gói....................................................231
4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...........................................................231
4.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm....................................................231
4.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm ...................................................232
4.3 Các chiến lược sản phẩm...............................................................232
4.3.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm...............................................232
4.3.2 Chiến lược dòng sản phẩm...................................................235
4.4 Các quyết định về dịch vụ khách hàng..........................................239
4.4.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng.............................................239
4.4.2 Các quyết định về dịch vụ khách hàng.................................240
4.4.3 Chăm sóc khách hàng...........................................................241
4.4 Chiến lược phát triển sản phẩm mới .............................................241
4.4.1 Khái quát về sản phẩm mới..................................................241
4.4.2 Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới.............243
4.5 Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................245
4.5.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm .................................245
4.5.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống.............................................245
TÓM TẮT CHƯƠNG 6........................................................................250
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6..........................................................251
Chương 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ.........................255
1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ
TRONG MARKETING- MIX............................................................255
1.1. Khái niệm về giá............................................................................255
1.2. Tầm quan trọng của giá.................................................................256
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ.......257
2.1. Những yếu tố bên trong.................................................................257
12
2.1.1. Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp................................257
2.1.2. Chiến lược Marketing mix...................................................259
2.1.3. Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm.......259
2.1.4. Chi phí.................................................................................260
2.1.5. Các yếu tố khác....................................................................261
2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................261
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của thị trường.....................................261
2.2.2. Số cầu...................................................................................262
2.2.3. Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh...............................264
2.2.4. Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước......................264
2.2.5. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác............................264
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ................................................265
3.1. Định giá dựa vào chi phí................................................................265
3.2. Định giá dựa theo người mua........................................................266
3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh..........................................................266
3.3.1. Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối
thủ cạnh tranh.................................................................................267
3.3.2. Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh........267
3.3.3. Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh........268
3.3.4. Định giá đấu thầu.................................................................268
4. CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ....................................................269
4.1. Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm....................................269
4.1.1. Định giá dòng sản phẩm......................................................269
4.1.2. Định giá sản phẩm tùy chọn................................................269
4.1.3. Định giá sản phẩm bổ sung..................................................270
4.2. Chiến lược điều chỉnh giá..............................................................270
4.2.1. Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá.........................270
4.2.2. Định giá phân biệt................................................................271
4.3. Chiến lược thay đổi giá..................................................................272
4.3.1. Giảm giá...............................................................................272
4.3.2. Tăng giá...............................................................................272
4.4. Chiến lược định giá sản phẩm mới................................................273
4.4.1. Định giá thâm nhập thị trường.............................................273
4.4.2. Định giá nhằm chắt lọc thị trường (hớt váng sữa)...............274
4.5. Chiến lược định giá tâm lý............................................................274
13
4.6. Tiến trình xác định mức giá cơ bản................................................274
4.6.1. Xác định mục tiêu định giá..................................................275
4.6.2. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu.......275
4.6.3. Ước tính chi phí...................................................................276
4.6.4. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh....................277
4.6.5. Lựa chọn phương pháp định giá..........................................277
4.6.6. Xác định mức giá cuối cùng (Quyết định giá).....................278
TÓM TẮT CHƯƠNG 7........................................................................279
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 7..........................................................280
Chương 8: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI.......................289
1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN
PHỐI.....................................................................................................289
1.1. Khái niệm về phân phối.................................................................289
1.2. Khái niệm kênh phân phối.............................................................290
1.3. Chức năng kênh phân phối và vai trò của các trung gian
thương mại.....................................................................................290
1.4. Vai trò của phân phối trong Marketing Mix..................................292
2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI..................................................294
2.1. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng..............................................294
2.2. Các trung gian trong kênh phân phối.............................................298
2.2.1. Nhà bán lẻ............................................................................298
2.2.2. Nhà bán buôn.......................................................................299
2.2.3. Đại lý...................................................................................299
2.2.4. Người môi giới....................................................................300
2.3. Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp..................................300
2.4. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối.................................300
2.5. Lựa chọn kênh phân phối..............................................................301
2.5.1. Các căn cứ để lựa chọn........................................................301
2.5.2. Các chiến lược phân phối....................................................304
2.6. Những quyết định về quản trị kênh phân phối..............................305
2.6.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh...................................305
2.6.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động..............................306
2.6.3. Đánh giá các thành viên.......................................................307
2.7. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối....................................307
14
2.7.1. Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh.......................307
2.7.2. Kênh phân phối truyền thống..............................................308
2.7.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo
chiều dọc)...........................................................................................309
2.7.4. Hệ thống Marketing theo chiều ngang.................................310
2.8. Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất (Physical
Distribution)...................................................................................310
2.8.1. Xử lý đơn đặt hàng.............................................................. 311
2.8.2. Lưu kho................................................................................ 311
2.8.3. Xác định lượng hàng tồn kho.............................................. 311
2.8.4. Chọn phương tiện vận chuyển............................................. 311
TÓM TẮT CHƯƠNG 8........................................................................313
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 8..........................................................314
Chương 9: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ.......................316
1. KHÁI QUÁT VỀ CHIÊU THỊ.......................................................316
1.1. Khái niệm chiêu thị.........................................................................316
1.2. Vai trò của chiêu thị.......................................................................316
1.3. Tầm quan trọng của chiêu thị trong Marketing.............................316
1.4. Các công cụ chính của chiêu thị....................................................317
1.5. Mục đích của chiêu thị...................................................................318
1.6. Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị........................................318
2. MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP
CHIÊU THỊ.........................................................................................320
2.1. Thị trường mục tiêu.......................................................................320
2.2. Giai khúc hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm......................322
2.3. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo..............................................324
2.4. Kinh phí dành cho chiêu thị...........................................................324
2.4.1. Xác định theo phần trăm trên doanh thu..............................325
2.4.2. Xác định khả năng theo tài chính........................................325
2.4.3. Xác định theo cạnh tranh.....................................................325
2.4.4. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện...................325
3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG.......................................................325
3.1. Xác định người nhận tin................................................................326
3.2. Xác định phản ứng của người nhận tin..........................................327
3.2.1. Nhận biết..............................................................................327
15
3.2.2. Hiểu biết...............................................................................327
3.2.3. Thiện cảm............................................................................328
3.2.4. Ưa thích...............................................................................328
3.2.5. Tin tưởng..............................................................................328
3.2.6. Hành động mua....................................................................328
4. CHỌN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG................................329
4.1. Chọn thông điệp.............................................................................330
4.1.1. Nội dung thông điệp............................................................330
4.1.2. Bố cục thông tin...................................................................331
4.1.3. Hình thức thông tin..............................................................331
4.2. Thu nhận thông tin phản hồi..........................................................331
5. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ........................................................332
5.1. Quảng cáo......................................................................................332
5.1.1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo.................................332
5.1.2. Mục tiêu của quảng cáo.......................................................333
5.1.3. Phương tiện quảng cáo........................................................334
5.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng............................................336
5.2.1. Khái niệm tuyên truyền.......................................................336
5.2.2. Quan hệ công chúng............................................................337
5.3. Khuyến mãi....................................................................................339
5.3.1. Khái niệm.............................................................................339
5.3.2. Mục tiêu của khuyến mãi.....................................................339
5.4. Bán hàng cá nhân...........................................................................340
5.4.1. Khái niệm.............................................................................340
5.4.2. Mục tiêu của bán hàng trực tiếp..........................................341
5.5. Marketing trực tiếp........................................................................341
5.5.1. Khái niệm.............................................................................341
5.5.2. Lợi ích của Marketing trực tiếp...........................................342
5.5.3. Mục tiêu của Marketing trực tiếp........................................343
5.5.4. Một số hình thức của Marketing trực tiếp...........................343
TÓM TẮT CHƯƠNG 9........................................................................344
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 9..........................................................345
Chương 10 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING......................................................................351
1. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ..........................351
16
1.1 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược............................352
1.2 Hoạch định chiến lược Marketing.................................................354
1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing.................................355
1.3.1 Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp.......................................355
1.3.2 Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược........................................358
1.3.3 Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện........360
1.3.4 Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát.......360
1.3.5 Các yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến
lược Marketing..............................................................................361
2. KẾ HOẠCH MARKETING ..........................................................362
2.1 Khái niệm kế hoạch Marketing......................................................362
2.2 Cấu trúc của một kế hoạch Marketing ..........................................362
2.2.1 Phần tóm lược.......................................................................362
2.2.2 Giới thiệu và thông tin cơ bản..............................................364
2.2.3 Phân tích môi trường............................................................364
2.2.4 Phân tích SWOT...................................................................365
2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................366
2.2.6 Mục tiêu Marketing/mục tiêu được kỳ vọng........................367
2.2.7 Chiến lược Marketing...........................................................367
2.2.8 Quyết định về Marketing mix...............................................367
2.2.9 Tài chính, ngân sách.............................................................368
2.2.10 Tiêu chẩn ước lượng...........................................................364
2.2.11 Phần đính kèm: chiến lược thay thế và lịch trình thời gian........369
3. ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA MARKETING................................369
3.1 Kiểm tra kế hoạch năm..................................................................371
3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời.............................................................374
3.3 Kiểm tra hiệu suất..........................................................................375
3.4 Kiểm tra chiến lược Marketing......................................................378
3.4.1 Đánh giá hiệu quả marketing................................................378
3.4.2 Kiểm tra Marketing...............................................................380
TÓM TẮT CHƯƠNG 10......................................................................382
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10........................................................383
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................387